【采访/观察者网 严珊珊 周远方,文/严珊珊】“中国企业出海30强中,至少25家借势体育营销,有的甚至跳过国内直接去了目标的欧美市场。”
体育营销,已经成为中国企业走向国际化的重要一步。
2022-2023年,中国将迎来体育大年,北京冬奥会、杭州亚运会、2023亚洲杯以及延期举行的首届新版世俱杯,不仅将提振世界的信心,也是对国家与城市治理、企业及品牌形象的一次考验。
面对体育赛事大年,体育营销头部企业如何面对疫情的冲击?如何帮助中国企业通过体育赞助持续拓展市场?如何发挥电竞这一新兴体育赛事的影响力?如何应对新媒体对传统媒体和营销模式的冲击?
10月19日,SPORTFIVE/拉加代尔体育作为全场唯一的国际体育娱乐集团代表,受邀出席《财富》世界500强峰会。在活动现场,SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)接受了观察者网的专访。
作为全球领先的体育娱乐集团,SPORTFIVE/拉加代尔体育曾深度参与过奥运会、世界杯、欧洲杯、亚洲杯、亚冠、非洲杯、F1(一级方程式)等综合体育赛事和体育IP的商业拓展,并为2022杭州亚运会提供相关海外市场营销服务。
在李莹看来,任何一个企业想要开拓一个陌生市场,体育IP和体育赛事是品牌出海的“最佳营销工具之一”。而电竞营销,则是后疫情时代品牌用来抢占增量市场的有力武器。 “电竞不是一个趋势,它是未来。”
2021年10月19日,杭州,李莹出席《财富》世界500强峰会
“体育营销是中国企业出海最强大的营销武器”
对很多中国企业来说,出海入局新兴市场是发展过程中的关键一步,面对新兴市场国家和地区之间的政治、历史、文化及消费行为的差异,需要探索有效的品牌传播途径。
而体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性,有助于观众打破认知壁垒,体育营销,已经成为中国企业拓展海外市场的有力渠道。
尤其是今年开赛的欧洲杯,中国企业在12家顶级赞助商中独占4席,一度传出欧洲杯中文广告是“虚拟广告”的谣言。
这一现象也引发了欧洲媒体的热烈讨论,法国知名日报《巴黎人报》(Le Parisien)甚至发出疑问:“如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人,而是中国品牌呢?”
其实,中国品牌牵手国际顶尖体育赛事和豪门俱乐部,已经不是新鲜事了。
2018年,海信、长虹、OPPO等中企开展俄罗斯世界杯创意营销;2019年,TikTok与德甲豪门多特蒙德达成合作;2020年,OPPO与波士顿马拉松全球合作,快手与电竞豪门T1达成合作……这之中,都有SPORTFIVE/拉加代尔体育的身影。
2015年,当时在拉加代尔体育集团亚太总部新加坡任职的李莹接受集团委托,回国从零开始打造团队。2016年,拉加代尔体育正式进军中国内地市场,将上海设为大中华区总部。
李莹认为,体育营销,可能是中国企业出海最强大的营销武器,对于企业来说,“体育不仅仅是输血性的工具,更是造血性的为品牌加持的工具”。
“在国内,虽然体育营销被看作蓝海市场,品牌还在一个接受的过程中,但我们过去54年都在做体育营销这件事情,从我们的角度去看,不仅是中国企业,任何一个企业踏足一个陌生的市场,想要快速地得到新市场的认知,然后耐心地培育目标用户认可品牌,去实现销售转换,体育IP和体育赛事肯定是最佳营销工具之一。”
李莹称,团队曾做过统计,中国企业出海30强中,有超过25家借势体育营销进军海外市场,其中有的甚至还没在中国做过体育营销,就直接去了品牌目标的欧美市场开展活动。
“所以我觉得这(体育营销)对于去提升,或者说去改变一些海外市场对中国品牌的固有甚至错误的印象,有非常大的帮助。”
针对品牌的体育营销可能在目标市场收获抵触情绪的情况,李莹坦言:“其实不仅是当地球迷看到中国品牌后,多多少少会有一些思考,甚至在很多营销中,我们发现,当地球迷看到本土品牌去赞助当地赛事,他也会皱一下眉头,因为多数铁感粉丝会有一个执念,就是‘体育要纯粹’,这本身对任何一个赞助体育赛事的品牌来讲都会增加难度。”
面对这一难题,李莹表示,他们在这个过程中扮演的角色,就是帮助企业去面对潜在隐患。“比如我们开一场赞助发布会之前,会去思考各种潜在的公关危机,多维度统筹设计所有营销活动,在企业想要讲其产品和故事、球迷真正想看的比赛,以及赞助商如何赋能球迷观赛体验三者中,达到一个平衡。”
李莹透露,团队的服务内容不仅是后期执行及创意呈现,有时候还要站在品牌诉求角度,帮助他们筛选和匹配最适合赞助的资源。
但达成了赞助合作,还不够。要用好这些赞助商权益,就得根据赛程、战况的变化,结合球迷和消费者的心理变化,及时调整营销内容和节奏。毕竟,实现品牌的消费增长才是终极目的。